Мев в переводе с древнекельтского означает смех.
Кому надо, тот поймет 
Оригинал лежит здесь www.management.com.ua/marketing/mark091.html
Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война
Автор(ы): Анжелика Альпеншталь, журнал "Генеральный директор" (№11, 2004)
читать дальшеЭпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов.
Разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на эпатаже. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой стал сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первой выступила с критическими заявлениями американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики обвинили авторов игры в пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах мира Postal была запрещена. Однако на главном рынке — в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что покупали Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. На сегодня версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.
Cеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж плакатами с изображением человеческих лиц в момент оргазма. Трудно придумать более подходящую рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей бренда. В рекламной серии Sony Playstation «Дети-ветераны» на плакатах изображены окровавленные, изможденные, израненные жертвы «виртуальных войн» — игроки в Quake и Counterstrike. Mondoro Asti монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: «Попробуй мой Мондоро».
В августе 2001 года Управление контроля пищевых продуктов и лекарств США объявило о том, что препарат Baycol/Lipobay, снижающий уровень холестерина, стал причиной смерти 52 больных. В результате производителю — компании Bayer — пришлось полностью прекратить производство опасного средства, и она потеряла почти $1 млрд. В то же время в прессе появилась информация, что скандал с Baycol инспирировали конкуренты, незамедлительно занявшие место Bayer на рынке антихолестериновых лекарств. Медики даже заявляли, что у всех подобных препаратов потенциальная угроза практически одинакова, но доверие к Baycol было уже подорвано. Конкуренты сами косвенно подтвердили догадки журналистов. Например, компания Bristol-Myers Squibb начала раздавать больным, пользовавшимся Baycol, талоны на бесплатное получение месячной дозы аналогичного лекарства собственного производства.
Оставим в стороне восхищение смелостью криэйторов или возмущение их безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону эпатажа, провокаций и скандалов. С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, или шоковая реклама, — для описания мощной тенденции в мировом рекламном бизнесе. Известные бренды, относящиеся к мейнстриму, постоянно экспериментируют с беспроигрышными темами: эротика и секс — L'Oreal, социально-политические проблемы — Pepsi.
«Секс продается!» — эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, заняла прочные позиции в умах современных творцов рекламы. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика начала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.
Мэтр скандальной рекламы Оливьеро Тоскани, фотограф по профессии, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью сильных образов, понятных всему миру», — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма полезен и для повышения продаж.
Правила использования эпатажа
Главное в эпатаже — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться посредством скандального поведения. Важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся вашему влиянию и помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, — результат умелой манипуляции. Не злоупотребляйте эпатажем.
Эпатаж — это тяжелый труд, почти искусство, и лишь немногие из тех, кто выбрал его как образ жизни, могут «держать марку» при любых обстоятельствах. Воздействие эпатажа обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно одного поступка, чтобы попасть в историю!
В качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов, многие используют такие инструменты привлечения внимания, как китч, провокация, сенсация, скандал и информационная война.
Скандал есть скандал
Об этом не говорят открыто, на эту тему не пишут бестселлеров. Но после общения с постановщиками скандалов начинаешь воспринимать это как спектакль, тонко срежессированый перформанс. Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху вокруг своего имени, чтобы привлечь к себе внимание общественности. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают именно конфликты, нежели положительные новости. Как говорил один известный маркетолог, «редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи, как, например, вытеснение конкурентов, поиск партнеров, расширение сбыта.
Раздувание скандала — это в любом случае рискованное мероприятие. Идя на обострение конфликта, любая компания рискует запятнать свою репутацию. Конфликт может выйти из-под контроля, особенно если в него вас втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь — чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху…
Нередко компании прибегают к скандалу, потому что обычное рекламное сообщение легко забыть, а эпатажную акцию потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет, ведь он невольно выступает в роли наблюдателя, ему предоставляется видимость выбора той или иной позиции в конфликте. На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Кроме этого, у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно — от личных писем и встреч до обращений через специализированные СМИ.
Высшее мастерство в раздувании скандала — чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал — самый сложный метод скандального продвижения. Чаще всего постановкой скандалов занимаются владельцы компаний, поскольку PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, очень мало. Чтобы изучить драматургию делового конфликта, познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей мало, нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса. Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода — преимущественно импровизации. Ключевыми факторами успеха являются:
1. Сценарий развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву в виде цепочки мероприятий и выбрать каналы, методы и способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть не связаны друг с другом, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы сами пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику.
2. Контроль над информационным пространством. Управление скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о поставленной задаче, увлечься, потерять контроль и проиграть битву. Следует помнить: все статьи хороши, кроме некролога. Нужно только с выгодой их использовать. В ходе реализации сценария нужно отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий.
3. Завоевание симпатий большинства. В скандале должны участвовать только харизматические личности. Услуги специалистов-постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7 тыс., расходы на его реализацию — около $100 тысяч. Постановщики обычно получают комиссионные — 10-15%, а в случае успеха — бонусы — 3-5% бюджета всего мероприятия.
Информационная война
Практика информационно-психологического воздействия получает в современном мире все большее развитие. Термины «информационные» и «психологические» войны активно используются политиками и политологами. Цель этих войн заключается в установлении контроля над информационным пространством и механизмами принятия решений.
В информационной войне можно выделить три основных этапа:
* определение целей (зачем нужна война и что необходимо получить в результате);
* определение стратегии, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии: подготовку сообщения, определение канала коммуникации и целевой аудитории, выбор коммуникатора;
* составление плана тактических мероприятий.
В ходе информационной войны необходимо планировать не только собственные ресурсы, но и ресурсы противника. Также следует помнить, что на первое место выходят процессы формирования общественного мнения. При этом сильный эффект оказывает преуменьшение значимости того или иного события, недопущение его в информационное пространство, использование в ходе коммуникативной кампании так называемой «спирали молчания», то есть представление мнения меньшинства, как мнения большинства и таким образом, смещение смысловых и идеологических акцентов.
Использование средств психологической войны в ходе войны информационной позволяет, с одной стороны, разрушить имеющуюся информационную систему, с другой — произвести смену коммуникативной установки в обществе и как результат подчинить его интересы интересам стороны-агрессора. Главным же инструментом информационного воздействия является новость. Американские специалисты дают новости следующее определение: «Новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным». Асимметричность воздействия особенно ярко проявляется в негативных контекстах. Это может быть, например, обвинение или опровержение, вызывающие неадекватную общественную реакцию.
При разработке плана тактических мероприятий необходимо:
* выявить особенности целевой аудитории;
* изучить убеждения, отношения, мнения и мотивацию целевой аудитории;
* произвести анализ точек уязвимости в данной модели поведения;
* определить наиболее эффективные каналы для достижения цели;
* повторно исследовать эффект первого этапа информационной войны.
Практикум
Как же на практике использовать эпатаж? Его можно запланировать, тщательно подготовить и разыграть как по нотам. Для этого необходимо разбить кампанию на этапы.
Этап 1 — формулировка проблемы и представление ее как социально значимой. Субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает.
Этап 2 — обращение к образу. Самое важное — выбор имиджа, внешнего вида и стиля поведения, это основа эпатажных поступков.
Этап 3 — перевоплощение. Определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, подбирается соответствующая одежда, происходит моральная подготовка к действию: преодоление, осознание, одобрение. Предпринимается первый решительный шаг.
Этап 4 — перформанс. Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, некое действо, представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение их в жизнь происходит спонтанно, экспромтом. Важно не отступить и «накручивать» ситуацию до наступления очищения, катарсиса.
Этап 5 — управление зрительским интересом. Удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение — таковы стадии управления зрительским интересом. Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить об эпатажном субъекте, они запомнят его имя — а это уже большая часть дела.
Этап 6 — индивидуальный катарсис. Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать и дальше в том же духе или найти другой способ привлечения внимания.
Этап 7 — коллективный катарсис, или изменение сознания и поведения всей аудитории. Происходит сдвиг общественного сознания, хотя это и не было целью проведенной акции. Главная задача — сообщить людям, что существует и другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «перераспределяет» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.
Заключение
Среди всех шоковых методов эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее к осмыслению. Именно этот подход позволил многим людям и компаниям повысить свою популярность. Вы также можете рискнуть и попробовать вкусить запретный плод эпатажа в своей повседневной деятельности, преобразуя ее в соответствии с ВАШИМИ идеями и ходом мыслей!
Преимущества эпатажа: активизация поклонников и расширение круга последователей, а также хорошее освещение в СМИ! Если вас устраивает такой подход, вперед! Единственное, что может заставить вас «одуматься» — невозможность спрогнозировать и оценить эффект эпатажа.
Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать постэпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя словно под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к столь неоднозначному средству рекламы. Эпатаж незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы, создаст имидж новатора, и представит предлагаемые вами услуги как уникальные.
А кому-то все это не нужно, ибо справляются собственным талантом.
Но мир не без "добрых" людей, и сканадалисты всегда найдут своего героя. Вот, только, кому они делают хуже?
Оригинал лежит здесь www.management.com.ua/marketing/mark091.html
Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война
Автор(ы): Анжелика Альпеншталь, журнал "Генеральный директор" (№11, 2004)
читать дальшеЭпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов.
Разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на эпатаже. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой стал сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первой выступила с критическими заявлениями американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики обвинили авторов игры в пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах мира Postal была запрещена. Однако на главном рынке — в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что покупали Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. На сегодня версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.
Cеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж плакатами с изображением человеческих лиц в момент оргазма. Трудно придумать более подходящую рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей бренда. В рекламной серии Sony Playstation «Дети-ветераны» на плакатах изображены окровавленные, изможденные, израненные жертвы «виртуальных войн» — игроки в Quake и Counterstrike. Mondoro Asti монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: «Попробуй мой Мондоро».
В августе 2001 года Управление контроля пищевых продуктов и лекарств США объявило о том, что препарат Baycol/Lipobay, снижающий уровень холестерина, стал причиной смерти 52 больных. В результате производителю — компании Bayer — пришлось полностью прекратить производство опасного средства, и она потеряла почти $1 млрд. В то же время в прессе появилась информация, что скандал с Baycol инспирировали конкуренты, незамедлительно занявшие место Bayer на рынке антихолестериновых лекарств. Медики даже заявляли, что у всех подобных препаратов потенциальная угроза практически одинакова, но доверие к Baycol было уже подорвано. Конкуренты сами косвенно подтвердили догадки журналистов. Например, компания Bristol-Myers Squibb начала раздавать больным, пользовавшимся Baycol, талоны на бесплатное получение месячной дозы аналогичного лекарства собственного производства.
Оставим в стороне восхищение смелостью криэйторов или возмущение их безнравственностью и попробуем оценить коммерческую сторону эпатажа, провокаций и скандалов. С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, или шоковая реклама, — для описания мощной тенденции в мировом рекламном бизнесе. Известные бренды, относящиеся к мейнстриму, постоянно экспериментируют с беспроигрышными темами: эротика и секс — L'Oreal, социально-политические проблемы — Pepsi.
«Секс продается!» — эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, заняла прочные позиции в умах современных творцов рекламы. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика начала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.
Мэтр скандальной рекламы Оливьеро Тоскани, фотограф по профессии, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью сильных образов, понятных всему миру», — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма полезен и для повышения продаж.
Правила использования эпатажа
Главное в эпатаже — чувство меры и глубинное понимание той идеи, которая должна воплотиться посредством скандального поведения. Важно правильно понимать психологию людей, подвергающихся вашему влиянию и помнить, что использовать этот инструмент следует осторожно, так как поразительный эффект, о котором столько говорят, — результат умелой манипуляции. Не злоупотребляйте эпатажем.
Эпатаж — это тяжелый труд, почти искусство, и лишь немногие из тех, кто выбрал его как образ жизни, могут «держать марку» при любых обстоятельствах. Воздействие эпатажа обычно носит длительный эффект, порой бывает достаточно одного поступка, чтобы попасть в историю!
В качестве дополнения к эпатажу, а иногда и в качестве субститутов, многие используют такие инструменты привлечения внимания, как китч, провокация, сенсация, скандал и информационная война.
Скандал есть скандал
Об этом не говорят открыто, на эту тему не пишут бестселлеров. Но после общения с постановщиками скандалов начинаешь воспринимать это как спектакль, тонко срежессированый перформанс. Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху вокруг своего имени, чтобы привлечь к себе внимание общественности. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают именно конфликты, нежели положительные новости. Как говорил один известный маркетолог, «редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи, как, например, вытеснение конкурентов, поиск партнеров, расширение сбыта.
Раздувание скандала — это в любом случае рискованное мероприятие. Идя на обострение конфликта, любая компания рискует запятнать свою репутацию. Конфликт может выйти из-под контроля, особенно если в него вас втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь — чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху…
Нередко компании прибегают к скандалу, потому что обычное рекламное сообщение легко забыть, а эпатажную акцию потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет, ведь он невольно выступает в роли наблюдателя, ему предоставляется видимость выбора той или иной позиции в конфликте. На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Кроме этого, у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно — от личных писем и встреч до обращений через специализированные СМИ.
Высшее мастерство в раздувании скандала — чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал — самый сложный метод скандального продвижения. Чаще всего постановкой скандалов занимаются владельцы компаний, поскольку PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, очень мало. Чтобы изучить драматургию делового конфликта, познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей мало, нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса. Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода — преимущественно импровизации. Ключевыми факторами успеха являются:
1. Сценарий развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву в виде цепочки мероприятий и выбрать каналы, методы и способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть не связаны друг с другом, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы сами пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику.
2. Контроль над информационным пространством. Управление скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о поставленной задаче, увлечься, потерять контроль и проиграть битву. Следует помнить: все статьи хороши, кроме некролога. Нужно только с выгодой их использовать. В ходе реализации сценария нужно отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий.
3. Завоевание симпатий большинства. В скандале должны участвовать только харизматические личности. Услуги специалистов-постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7 тыс., расходы на его реализацию — около $100 тысяч. Постановщики обычно получают комиссионные — 10-15%, а в случае успеха — бонусы — 3-5% бюджета всего мероприятия.
Информационная война
Практика информационно-психологического воздействия получает в современном мире все большее развитие. Термины «информационные» и «психологические» войны активно используются политиками и политологами. Цель этих войн заключается в установлении контроля над информационным пространством и механизмами принятия решений.
В информационной войне можно выделить три основных этапа:
* определение целей (зачем нужна война и что необходимо получить в результате);
* определение стратегии, которая должна учитывать четыре базовых компонента коммуникационной технологии: подготовку сообщения, определение канала коммуникации и целевой аудитории, выбор коммуникатора;
* составление плана тактических мероприятий.
В ходе информационной войны необходимо планировать не только собственные ресурсы, но и ресурсы противника. Также следует помнить, что на первое место выходят процессы формирования общественного мнения. При этом сильный эффект оказывает преуменьшение значимости того или иного события, недопущение его в информационное пространство, использование в ходе коммуникативной кампании так называемой «спирали молчания», то есть представление мнения меньшинства, как мнения большинства и таким образом, смещение смысловых и идеологических акцентов.
Использование средств психологической войны в ходе войны информационной позволяет, с одной стороны, разрушить имеющуюся информационную систему, с другой — произвести смену коммуникативной установки в обществе и как результат подчинить его интересы интересам стороны-агрессора. Главным же инструментом информационного воздействия является новость. Американские специалисты дают новости следующее определение: «Новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным». Асимметричность воздействия особенно ярко проявляется в негативных контекстах. Это может быть, например, обвинение или опровержение, вызывающие неадекватную общественную реакцию.
При разработке плана тактических мероприятий необходимо:
* выявить особенности целевой аудитории;
* изучить убеждения, отношения, мнения и мотивацию целевой аудитории;
* произвести анализ точек уязвимости в данной модели поведения;
* определить наиболее эффективные каналы для достижения цели;
* повторно исследовать эффект первого этапа информационной войны.
Практикум
Как же на практике использовать эпатаж? Его можно запланировать, тщательно подготовить и разыграть как по нотам. Для этого необходимо разбить кампанию на этапы.
Этап 1 — формулировка проблемы и представление ее как социально значимой. Субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает.
Этап 2 — обращение к образу. Самое важное — выбор имиджа, внешнего вида и стиля поведения, это основа эпатажных поступков.
Этап 3 — перевоплощение. Определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, подбирается соответствующая одежда, происходит моральная подготовка к действию: преодоление, осознание, одобрение. Предпринимается первый решительный шаг.
Этап 4 — перформанс. Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, некое действо, представление. Здесь нет четкого сценария — есть лишь заготовленные идеи, воплощение их в жизнь происходит спонтанно, экспромтом. Важно не отступить и «накручивать» ситуацию до наступления очищения, катарсиса.
Этап 5 — управление зрительским интересом. Удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение — таковы стадии управления зрительским интересом. Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить об эпатажном субъекте, они запомнят его имя — а это уже большая часть дела.
Этап 6 — индивидуальный катарсис. Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать и дальше в том же духе или найти другой способ привлечения внимания.
Этап 7 — коллективный катарсис, или изменение сознания и поведения всей аудитории. Происходит сдвиг общественного сознания, хотя это и не было целью проведенной акции. Главная задача — сообщить людям, что существует и другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «перераспределяет» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.
Заключение
Среди всех шоковых методов эпатаж выгодно выделяется формированием позитивных потоков информации, не навязывая свою программу, а предлагая ее к осмыслению. Именно этот подход позволил многим людям и компаниям повысить свою популярность. Вы также можете рискнуть и попробовать вкусить запретный плод эпатажа в своей повседневной деятельности, преобразуя ее в соответствии с ВАШИМИ идеями и ходом мыслей!
Преимущества эпатажа: активизация поклонников и расширение круга последователей, а также хорошее освещение в СМИ! Если вас устраивает такой подход, вперед! Единственное, что может заставить вас «одуматься» — невозможность спрогнозировать и оценить эффект эпатажа.
Итак, если вы уверены, что качество вашего товара или услуги на самом высоком уровне, привлекайте к нему внимание с помощью эпатажа, но будьте готовы при этом выдержать постэпатажный синдром: общественное мнение заставит вас почувствовать себя словно под микроскопом. Только внутренне раскрепощенные менеджеры и управленцы, способные рисковать и обладающие безупречным вкусом и чувством меры, имеют достаточно оснований, чтобы обратиться к столь неоднозначному средству рекламы. Эпатаж незамедлительно «поставит в кадр» ваши идеи и интересы, создаст имидж новатора, и представит предлагаемые вами услуги как уникальные.
А кому-то все это не нужно, ибо справляются собственным талантом.
Но мир не без "добрых" людей, и сканадалисты всегда найдут своего героя. Вот, только, кому они делают хуже?
-
-
19.06.2009 в 17:24-
-
19.06.2009 в 17:44-
-
19.06.2009 в 17:49фсе, в аске об остальном